ВШЭ и реклама: давайте посчитаем

21 марта закончились торги аукциона Высшей школы экономики на оказание услуг по размещению рекламы в интернете — проведение этих торгов подверг критике Алексей Навальный, что и стало одним из поводов для его публичной дискуссии с ректором ВШЭ Ярославом Кузьминовым. Комментирует заместитель директора по связям с общественностью ВШЭ Антон Молодцов.

— Зачем вы тратите бюджетные деньги на рекламу?

— Мне бы хотелось сразу уточнить, что в рамках текущего контракта не будет потрачено ни одного бюджетного рубля. Это отражено в документации по аукциону. Высшая школа экономики финансирует рекламную работу из собственных, то есть внебюджетных средств.

— А тогда зачем так много?

— Давайте посчитаем. Мы объявили аукцион на покупку семи рекламных мест на двух порталах. Edu.ru и Window.edu.ru — это, можно сказать, главные образовательные порталы России. Срок размещения рекламы семь месяцев, ориентировочно с апреля по октябрь 2011 года. Финальная цена контракта 1,95 миллионов рублей. Для целевой рекламы на качественной площадке это не так много за столь продолжительное размещение. Если посчитать, сколько нам обойдется один рекламный блок, то выходит 39795 рублей за одно рекламное место в месяц.

— Для чего понадобилось заказывать размещение на семь месяцев?

— Как показывает опыт, для принятия решения о выборе вуза абитуриенту нужно значительное время. Более того, человек не каждый день занят поиском вуза, а просматривает информацию время от времени, может, раз в месяц, может — два. Мы должны постоянно напоминать заинтересованной аудитории о наших новых образовательных программах, о мероприятиях для абитуриентов, о преимуществах обучения в ВШЭ.

К тому же, на сегодня Вышка — это крупнейший вуз социально-экономического профиля в Восточной Европе. Мы работаем в четырех городах России — Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Перми. У нас 28 факультетов, 9 отделений, 173 кафедры и более 120 программ дополнительного образования. У нас максимальное число бюджетных мест в магистратуре в стране, свыше 70-ти магистерских программ, и каждый год открываются новые.

Мы ежегодно проводим мероприятия для школьников — это «Конкурсы юных», «Межрегиональная олимпиада школьников», десятки дней открытых дверей, а для студентов — «Зимние школы для поступающих в магистратуру», «Олимпиада для студентов и выпускников вузов». Факультет довузовской подготовки готовит школьников к олимпиадам и сдаче ЕГЭ, работает бюджетное отделение для поступающих в магистратуру.

Поскольку мы с радостью принимаем талантливых абитуриентов со всей России и стран СНГ, нам необходимо проводить масштабные рекламные кампании для информирования аудитории о наших программах. Скажу больше, мы не ограничиваемся рекламой только на указанных образовательных порталах.

— И все-таки зачем семь месяцев?

— Потому что у нас реклама идет почти круглый год. Осенью-зимой — олимпиады, весной — основной набор на образовательные программы и дни открытых дверей, летом — прием документов, с августа — новый цикл набора на подготовительные курсы и рекламная кампания для поступающих следующего года.

— Вышка же известный вуз, ее и так все знают. Зачем рекламироваться?

— Мы ведем большую информационную работу там, где про нас знают, как мы считаем, «недостаточно». Например, по нашим опросам, многие абитуриенты не знают о возможности получения скидок, не слышали про льготы, которые дают олимпиады. Кто-то даже считает, что Вышка — это исключительно коммерческий и исключительно экономический вуз. И первое — в корне не верно, и второе — уже давно не так. Посмотрите на перечень факультетов — найдете там и факультет математики, и отделение востоковедения, и много чего.

— А почему для рекламы были выбраны именно эти порталы?

— Мы сознательно хотели сделать продолжительную кампанию на тематических порталах для абитуриентов. Посмотрели рейтинги посещаемости. В первой десятке — порталы с готовыми рефератами и домашними заданиями. Мы понимаем, что посетители подобных порталов — просто не наша аудитория, они «физически» учиться в Вышке не смогут. Посмотрели места с 10 по 15-е, нашли Edu.ru и Window.edu.ru. Поняли, что там самая актуальная информация по вопросам образования. На первом — для абитуриентов бакалавриата, на втором — для абитуриентов магистратуры. Запросили расценки, попросили доступ к статистике Liveinternet. Увидели, что нет накрученной посещаемости. Решили дополнительно провести тестовую кампанию в феврале 2011. Кампания показала CTR 0,29% (отношение числа кликов на баннер к числу показов, умноженное на сто). Поскольку кампания шла без ограничений по аудитории, географии и количеству показов, поняли, что показатель крайне высокий.

— Зачем тогда конкурс объявляли?

— Мы даже внебюджетные средства должны тратить в соответствии с процедурой 94-ФЗ. Разместили аукцион на конкретные позиции на конкретных сайтах в надежде сбить цену, что в итоге и удалось сделать. В аукционе участвовало две компании (владельцы порталов и внешнее рекламное агентство). В итоге, цена упала с 2,14 миллионов до 1,95 миллионов рублей.

— Хорошо, а почему один баннер не повесить, зачем семь заказывать?

— Если внимательно посмотреть техническое задание, то баннеры размещаются в разных тематических разделах порталов. На главной странице, на странице с тренировочными ЕГЭ, в каталоге вузов и других. На некоторых страницах текстовый блок и баннер. Они по-разному воспринимаются, и чем большая площадь занята рекламой, тем больше шансов, что человек заметит сообщение.

— ВШЭ рекламируется где-то еще, или это единственный канал?

— Это лишь часть нашей кампании, причем небольшая. Мы постоянно стараемся оптимизировать наши расходы на рекламу и выбираем наиболее выгодные размещения. Например, в регионах еще популярны справочники для абитуриентов. Мы понимаем, что их смотрят поверхностно, поэтому стараемся делать нестандартные и заметные рекламные блоки. Например, плотные двусторонние вкладки или закладки с календарем наших мероприятий. Это не сильно увеличивает стоимость, зато привлекает больше внимания аудитории. Первый раз сделали это в 2009 году, в 2010 году другие вузы уже скопировали нашу находку. Ничего страшного, мы что-нибудь новое придумаем.

— Будете для этого студентов привлекать, как Алексей Навальный сказал?

— А почему нет? Давайте соберем группу инициативных студентов и посмотрим цифры. Наверняка, у ребят будут новые идеи. Я с удовольствием выслушаю всех студентов ВШЭ, желающих помочь продвижению родного вуза. Буду рад видеть всех, в особенности студентов факультета бизнес-информатики, отделения рекламы и отделения деловой и политической журналистики на Мясницкой, 20 в комнате 538-А. Группу будем собирать по личной записи до 18.00 25 марта 2011 года.