Бизнес в России делать можно, даже в кризис

6 ноября Международный институт управления и бизнеса НИУ ВШЭ провел в рамках программы «Master in European Business» открытый мастер-класс одного из руководителей шоколадного сегмента Марс в СНГ Петера Кнауэра «Как делать бизнес в России».

---

Программа «Master in European Business» реализуется совместно Международным институтом управления и бизнеса НИУ ВШЭ и европейской бизнес-школой ESCP Europe. Создание программы в ВШЭ было инициировано Центром по сотрудничеству с Францией, Канадой и франкоязычными странами Европы ВШЭ. Напомним, что в 2013 году Высшая школа экономики отмечает двадцатилетие своего сотрудничества с французскими университетами, общественными и правительственными организациями. За 20 лет партнерами ВШЭ в научной и образовательной сфере стали в общей сложности около тридцати университетов, институтов и исследовательских центров из Франции и других франкоговорящих стран. Специально к этой дате на портале создан сайт, а Французский центр ВШЭ подготовил буклет «20 лет партнерства».

Буклет о 20-летии сотрудничества ВШЭ с Францией: читайте интервью студентов, выпускников, руководителей и преподавателей франко-российских программ университета.

---

Петер Кнауэр

На мастер-классе в ВШЭ специфику ведения бизнеса в России Петер Кнауэр рассмотрел на примере истории компании «А. Коркунов», сравнивая бренды «Mars» и «А. Коркунов». Бренд «А. Коркунов» был выбран в качестве кейса не случайно, поскольку докладчик лично мог наблюдать всю историю его развития практически с первых этапов становления, с 1997 года, когда представитель «А.Коркунова» обратился к «Марс» с заказом на тонну шоколада для проверки оборудования своей только что созданной фабрики.

Компания создавалась очень быстро. Ее дизайнерам удалось всего за месяц решить три ключевые задачи: создать дизайн бренда, упаковки («каждую упаковку старались превратить в произведение искусства») и промоушн-материалов, при этом в качестве основы использовалась стилистика оформления алкоголя и сигар класса «люкс», а знаменитые «окна» (прозрачные вставки в коробке) появились только в 2000 году.

«А. Коркунов» формировался в 1997-1998 годах, в условиях кризиса, что оказалось идеальным временем для возникновения нового бренда премиум-класса, поскольку многие иностранные компании обанкротились и покинули рынок, оставив на нем только немногочисленные советские и дешевые импортные товары низкого качества. Во многом благодаря этому обстоятельству был выработан основной принцип компании «А. Коркунов» — принципиально высокое качество продукции. Второй «фирменной особенностью» стала «потенциально популярная» рецептура — компания старалась не экспериментировать и использовать традиционно российские, «классические» вкусы, близкие к тем, что потребителям знакомы с детства. Таким образом потребителям был обеспечен «безопасный выбор», что оказалось принципиально важным, учитывая, что выбранные формы «подачи» товара — шоколадные конфеты в коробках и плитки — позиционировались для использования преимущественно в качестве подарков.

Кнауэр уверен, что на одном и том же сегменте рынка специфика конкретного товара и его оформления играет ключевую роль. Скажем, практически одинаковая по консистенции продукция «Марс» и «А. Коркунов» «всего лишь» отличается по форме — но это влечет очень заметные различия в подходах к продвижению товара.

Вопрос «Как делать бизнес в России?», несомненно, имеет далеко не один правильный ответ. Но на вопрос «А стоит ли вообще делать бизнес в России?» следует дать однозначно положительный ответ, уверен Петер Кнауэр.

«Шоколадный батончик можно уронить на пол, стоя у кассы в супермаркете, и он не утратит своих потребительских свойств. Шоколадная плитка или подарочная коробка вкусовых свойств также не утратит — но едва ли вы сможете ее кому-либо подарить, значит, товар теряет значительную часть своей ценности, — отметил Петер Кнауэр. — И вы вряд ли «импульсивно» захватите с собой коробку конфет, стоя у кассы, как это чаще всего происходит с шоколадными батончиками. Таким образом, всего одно отличие делает товары практически абсолютно разными».

Еще одно следствие различия формы товара — сезонность продаж. Так, 70 % продукции «А. Коркунов» приобретается для подарков, поэтому 40-50 % товара продается в период новогодних праздников, следовательно, для товаров «А. Коркунов» нельзя использовать ту же систему распространения и маркетинга, что и для батончиков «Марс».

При этом в связи со спецификой товара, наметились также и определенные различия в корпоративной политике: «Марс» — бренд глобальный, в котором особенно ценится корпоративная лояльность, принципы демократизма и дискуссионности принятия решений, в «А. Коркунове» же корпоративная культура основана на лидерстве, иерархичности и неформальности принятия решений.

Таким образом, вопрос «Как делать бизнес в России?», несомненно, имеет далеко не один правильный ответ. Но на вопрос «А стоит ли вообще делать бизнес в России?» следует дать однозначно положительный ответ, уверен Петер Кнауэр.

Мария Глазырина, студентка третьего курса факультета права, стажер новостной службы портала ВШЭ

Фото Никиты Бензорука